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大媒體時代的品牌傳播策略
作者：何海明 日期：2013-11-20 字體：[大] [中] [小]
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透過“大數據”看消費市場變化
消費市場增長乏力。投資代替消費成為GDP增長最大的動力，2013年上半年，拉動經濟的“三駕馬車”中，投資大幅上漲，對GDP的貢獻最大。最終消費對GDP的貢獻率有所下降。消費者的購物方式正在悄然改變，網絡消費活躍，移動購物市場增長迅猛。城鎮化將成為拉動消費的新引擎，十八大報告提出，到2020年，城鄉居民人均收入要比2010年翻一番。中國城鎮化率每提高1個百分點，就有1300多萬人口從農村轉入城鎮，由此帶動的投資、消費需求，至少可維持4%-5%的經濟增速。
行業增長壓力重重。反腐、限制“三公”消費促使消費結構改變；政策收官刺激市場需求，例如家電復蘇步入整合時期；銷售低迷導致庫存過剩，服裝行業仍在大力去庫存；部分行業市場火爆但利潤堪憂，例如IT通訊行業激烈競爭導致利潤慘淡。
局部市場亮點頻現。2013年上半年，食品飲料行業保持較快增長態勢，銷售收入增速達16.8%，位列所有行業第二，剛需消費升級推動產品結構升級；隨著我國社會消費能力的提升，護膚、彩妝等子行業將成為未來主要的增長點，業內預計每年有近20%左右的增長，有望助力日化行業迎來一輪穩定且快速的黃金增長期；2013年上半年汽車行業強勢復蘇。中國汽協的數據顯示，上半年我國汽車產銷量均突破1000萬輛大關，同比增速高于預期。此外，國貨大熱，越來越多的國產老品牌開始集中發力，投入重金造勢搶占多方市場。文化消費日漸豐富，旅游、電影、演出等消費活躍。奢侈品消費潛力依舊，高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消費成為趨勢，滿足消費者高端大氣上檔次的追求。
大媒體時代的媒介格局
（一）電視：“第一媒體”地位牢固
電視能迅速觸達全國觀眾，每天有67.61%的人看過電視。電視的年到達率為99.9%，1000個人中有且僅有1個人一年內沒看過電視。
電視開機率穩中有升，2012年平均每分鐘電視開機率為23.74%，超過2002年的21.47%。全國4.2億戶家庭中，平均每分鐘有1億戶左右的家庭在收看電視。
20:45是電視開機率的最高時點，這一分鐘的開機率高達66.81%。
電視收視時間繼續攀升，2012年全國觀眾人均收看時間為164分鐘，創5年來新高。
電視媒體權威性強、信任度高，電視媒體在權威發布重大事件、引導社會輿論方面發揮了重要作用，民眾對電視的信任度最高，達81%；大事發生首選電視。
電視媒體是最重要的新聞源，十八大、兩會、習主席出訪、朝核危機、雅安地震、神十等重大事件期間，中央電視臺新聞節目收視增長明顯。2013年6月11日，神舟十號飛船在酒泉衛星發射中心發射升空，全國共有1.78億觀眾收看神舟十號升空全過程。
主流媒體具有更多的傳播價值，能夠形成全方位的營銷“勢場”，讓企業品牌不被碎片化，幫助企業占據有利的競爭地形，放大品牌傳播效果。同時，主流媒體也承擔著鞏固社會共識、增加看社會的寬度與厚度、傳遞主流價值觀的社會責任。
（二）報紙、雜志、廣播：在轉型中尋路
報紙：緩慢轉型。在新的媒體接觸環境下，報紙努力融入移動化受眾的生活節奏。讀者使用電子平臺接觸報紙的比例仍然遠低于紙質報紙。
雜志：傳統烙印淡化。2012年電子雜志的日到達率達5.8%，已經與紙質雜志接近。雜志媒體通過數字化技術適應受眾的移動化閱讀需求的努力，初現效果。
廣播：大力拓展移動收聽。廣播在傳統固定收聽不斷萎縮的趨勢下，大力拓展汽車移動收聽。數據顯示，在出租車、公交車、私家車上收聽廣播的比例從2005年的8.8%提高到2012年的40.9%。
（三）新媒體：野蠻生長，引發信任危機
網絡媒體向大眾媒體邁進。中國互聯網絡信息中心的報告顯示：截至2013年6月底，我國總體網民規模已達5.91億，較2012年年底增加2656萬人。互聯網普及率為44.1%，較2012年年底提升2個百分點。
移動互聯市場快速增長。截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億，較2012年年底增加4379萬人，網民中使用手機上網的人群占比由74.5%提升至78.5%。在2013年上半年的新增網民中70.0%使用手機上網。
新媒體應用不斷推陳出新，但與此同時新媒體信任度受到了質疑。
大片時代的電視媒體
如同電影市場的年度大片一樣，中國的電視節目也進入“大片”時代。電視“大片”的顯著特征及標志，就是“大投入、大制作、高調造勢和高回報”，同時具有如下特點：外購版權、明星參與、高頻次宣傳、社交媒體引爆話題、大篇幅大動作的新聞推廣。
電視“大片”的范疇不僅僅是“綜藝大片”和“電視劇大片”，在央視屏幕上，“新聞大片”、“財經大片”、“體育大片”、“紀錄大片”和“文化大片”同樣精彩紛呈。“新聞大片”，獨一無二的影響力；“綜藝大片”，你方唱罷我登場；“體育大片”，獨家賽事精彩紛呈；“文化大片”，國家精神影像；“財經大片”，80%的市場份額；“公益大片”，正能量助推中國夢。
中國式品牌傳播經典案例
貴州旅游—多彩貴州的品牌升級之路
2005年，貴州省推出“多彩貴州”的新形象。貴州連續幾年在央視黃金時段放大“多彩貴州”品牌，高投入換得高回報。CTR監測數據顯示：2011年8月至2012年12月，有9億觀眾通過央視收看了貴州形象片，平均每人收看20次，收看過3次以上的觀眾達6.3億人。圍繞著“多彩貴州”品牌運作，貴州的文化產業和旅游業如火如荼，近幾年以年均近30%的高速增長領先全國旅游業增速。
沱牌舍得—共生共贏的雙品牌試驗田
沱牌舍得酒業鎖定央視各頻道與其品牌氣質匹配的精品欄目集中投放廣告。廣告輔以贊助活動：2012年由沱牌舍得酒業全程獨家冠名直播“2013中央電視臺元旦跨年晚會”；央視春晚前拜年、冠名《廚王爭霸》；舍得酒被指定為未來3年內“天壇祭天唯一指定用酒”等。在重點城市黃金地段投放LED廣告；選擇性投放航空、高鐵流動載體廣告；配合報刊雜志進行軟文宣傳。
金龍魚的“龍骨”—多品牌共生的整合之道
金龍魚打造品牌的20年中，“溫情家庭”的核心訴求一直貫穿金龍魚的投放中，奠定了其品牌認知度和美譽度。中國國民在衣食住行得到量上的滿足后，金龍魚開始高舉高打“健康”概念，這個核心訴求又堅持了10年。
娃哈哈—賣水賣出的品牌經
攜手央視十九載，廣告在娃哈哈的成長路徑中承擔著開拓市場、拉動新品銷售的重要作用。
平衡木上的燕京—國企品牌生長樣本
自下而上的擴散傳播：搶占央視傳播至高平臺，居高聲遠。央視的廣告投入是經銷商選擇代理品牌的最重要指引；善用事件營銷，贊助2008年北京奧運會，在整個北京奧運會期間，燕京共花費人民幣3.2億元做推廣，全力打造燕京品牌；贊助探月工程，2011年燕京啤酒正式成為中國探月工程官方合作伙伴。
中國特色的品牌傳播策略
簡單而直抵人心的廣告創意為品牌加分：騰訊春晚“彈指間、心無間”廣告。
選擇高品質媒體為品牌背書：貝蒂斯橄欖油，主打高端形象，聯姻高端媒體。
巧用事件營銷，引爆品牌價值：燕京VS2008年奧運會，海爾VS2010年世界杯，迅速提升品牌知名度與美譽度，起到事半功倍的效果。
通過特色資源凸顯品牌個性：聯通VS世界杯足球賽《聯通現場》，王老吉冠名《開門大吉》，夢金園冠名《黃金100秒》，與特色資源節目融合，豐富品牌內涵。
定位明確，獨辟蹊徑，是品牌決勝的關鍵：雪花啤酒創新性地推出“勇闖天涯”活動，其倡導的“進取、挑戰、創新”精神也隨之傳遍天涯；“中國不缺銀行，但缺少有特色的銀行”，郵政儲蓄堅持走普惠金融和大眾品牌之路。在同質化競爭激烈的市場上，差異化營銷可以讓企業避開與競爭對手正面交鋒，在行業中獨樹一幟。
聚焦和持續原則，避免品牌碎片化：美的集團13年情系春晚報時廣告，并以此制定全方位的傳播體系，打造家電帝國。“如果廣告預算少，就應該花在刀刃上”。
本文作者為中央電視臺廣告經營管理中心主任